Michaela Papežová: Přidaná hodnota dnes vzniká až v momentě, kdy se do firemní komunikace zapojí i osobnost lídra

S absolventkou našeho programu Autentický Leadership pro ženy a dlouholetou šéfkou komunikace investiční skupiny Rockaway jsme si povídali o její nové pracovní kapitole. Michaela Papežová nově vede divizi agentury FYI Prague, která má za cíl pomáhat lídrům s jejich profilací. Řeč byla o tom, v čem mají čeští manažeři největší komunikační nedostatky, jak mění svůj postoj k PR i o spojení drilu a zábavy.

První otázka se nabízí sama. Co tě s ATAIRU spojuje?

Dřív než ATAIRU jsem poznala Radku Dohnalovou, která spolu s Karolínou Šrámkovou někdy před čtyřmi lety vedla workshop pro board Mall Group. Řešili jsme tehdy firemní hodnoty, vizi a celkové sladění na úrovni boardu. Přiznám se, že jsem na začátku byla skeptická, protože tato témata nejsou jednoduchá ani pro lidi, kteří jsou na stejné vlně, natož pro partu různorodých lidí, což byl tehdy náš případ. Radce s Kájou se to tehdy podařilo ukočírovat skvěle a já si ATAIRU i přes úvodní skepsi zařadila mezi dodavatele vzdělávání, kteří skutečně rozumí byznysu a umí si získat respekt i u generace internetových podnikatelů. 

To byl důvod, proč jsi sama absolvovala program Autentického Leadershipu pro ženy ve vedení?

Ano. Přiznám se, že kdybych neměla takhle pozitivní zkušenost, tak by mě vidina ženského programu úplně nelákala. Strávila jsem deset let v čistě mužském byznysovém prostředí a měla jsem dojem, že komunita manažerek mi s ním nemůže nějak zásadně pomoci. Víc mimo jsem být nemohla (smích)! Nakonec to pro mě bylo opravdu transformační období, nejen díky novým znalostem a poznání sama sebe, ale právě díky sdílení a podpoře ostatních manažerek. Ve finále je totiž jedno, jestli pracujete v pojišťovně, agentuře nebo investiční skupině, všechny řešíme to samé. 

Měla účast v našem programu vliv na tvoje rozhodnutí opustit Rockaway a pustit se do nové podpory lídrů pod hlavičkou agentury FYI Prague?

Myslím, že takhle velká rozhodnutí se nikdy nedějí na základě jednoho impulsu, ale jde spíš o souhru více okolností v čase. To byl aspoň můj případ. V čem mělo ale ATAIRU obrovský vliv, to byl moment, kdy jsem si definovala to, co mě ze všech pestrých PR činností baví nejvíc. Vlastně jsem si už tehdy na flipchart napsala větu, která je dnes misí našeho programu For Your Identity. 

„Nakonec to pro mě bylo opravdu transformační období, nejen díky novým znalostem a poznání sama sebe, ale právě díky sdílení a podpoře ostatních manažerek. Ve finále je totiž jedno, jestli pracujete v pojišťovně, agentuře nebo investiční skupině, všechny řešíme to samé.“

Jak ta věta zněla?

Bylo tam, že chci lidem, kteří za to stojí, pomáhat zformulovat jejich příběh a dostat ho do světa.

To je tedy vize programu For Your Identity?

Vlastně ano. Jde i o reakci na fungování dnešního světa a společnosti. Dnes už se firma neobejde jen se značkou a dobrým produktem. Přidaná hodnota vzniká až v momentě, kdy se do komunikace zapojí i osobnosti, které příběh firmy rozšíří o lidskou rovinu. Tohle jsem si za kariéru ověřila nesčetněkrát - osobnost manažera je poslední dílek skládačky, který celou věc dokončí a zvedne na novou úroveň. Nebo naopak celou příležitost bohužel nepromění v úspěch. Program For Your Identity vznikl proto, aby lídři měli podporu zkušených profesionálů v oboru komunikace a PR, kteří jim pomohou definovat jejich vizi a naučí je ji uvěřitelně odprezentovat. 

Takže vycházíte z toho, že manažeři mají mezery ve svých komunikačních dovednostech?

Ano. Ale chci jedním hlasem dodat, že si nemyslím, že je to jejich chyba. Obor komunikace a PR má prostě pořád nálepku softové záležitosti, ve které platí intuice a schopnost věci nalakovat na růžovo. Za posledních deset let jsem pracovala s desítkami a desítkami špičkových manažerů na jejich komunikaci. A můžu říct, že 90 % z nich naši spolupráci začínalo slovy “Míšo, já neumím psát a na mluvení před lidmi taky moc nejsem, to asi nepůjde...” Většinou stačilo několik schůzek k tomu, aby svůj pohled na PR změnili o 180°.  Ale čest výjimkám, které si potenciál PR sakra dobře uvědomovaly a dokázaly díky němu zvýšit hodnotu firmy, přitáhnout klíčové posily nebo ustát krizové momenty. 

Čím si tedy vysvětluješ, že manažeři nemají v oboru PR a komunikace dostatečné znalosti?

Myslím, že to má dva hlavní důvody. Ten první už jsem naznačila. Stále platí názor, že PR a komunikace je soft skill, určený hlavně manažerům s energií blaze (jedna z energií Talentové Dynamiky) a když máte spíš byznysový pohled na věc, tak vám to beztak nepůjde. Komunikace je přitom dovednost jako každá jiná a dá se tréninkem zdokonalovat. A PR je strategická disciplína, ve které jsou popsané principy a pravidla jejího fungování. 

Druhým důvodem jsou samotní PRisté. Ať se mi to líbí nebo ne, tak náš obor na sebe nabaluje i lidi, které láká spíš status a pozlátko mediálního světa. Jen málo z nich rozumí byznysu jako takovému a nepracují s PR jako se strategickou disciplínou. Pak stačí, aby manažer potkal za svou kariéru jednoho nebo dva takové PRisty, a udělá si nelichotivý obrázek na celý obor.  

Předpokládám, že Ty jsi zažila situace, kdy manažeři “prozřeli” a v PR se začali zdokonalovat. Je to tak?

Ano. Měla jsem štěstí na Jakuba Havrlanta, který v PR vždy viděl strategické přesahy. Spolupráce s další manažery se zpočátku nesla ve znamení hledání cesty k vzájemnému porozumění, ale skoro vždy se to podařilo a jakmile zažili dopad PR, tak z nich byla cítit velká motivace se v oboru posouvat. 

Dobrým příkladem bylo komunikačně extrémně náročné období začátku pandemie, kdy byli manažeři pod extrémním tlakem. Tehdy se dařilo vytvářet různé formáty od tiskových zpráv pro média přes osobitou interní komunikaci k názorovým článku na Linkedin. Dopad byl okamžitě vidět v návštěvnosti webů, motivaci zaměstnanců a dalších parametrech. A v kontextu Rockaway mě napadá ještě několik let stará titulka Forbesu. Právě tento rozhovor s Jakubem Havrlantem totiž přesvědčil řadu klíčových lidí se do skupiny připojit, PR totiž rozhodně není jen komunikace s médii, ale může sehrát klíčovou roli i při hledání posil a talentů do týmu. 

Co přesně čeká manažera, který chce vaším programem projít?

Na začátku je vždycky krátké setkání nebo video call, kde si definujeme očekávání. Nemáme žádné balíčky univerzálních workshopů, každému program sestavujeme na míru podle jeho potřeb. Takže pak už se to liší případ od případu. Nejčastější formát se zatím skládá z části, kde sestavujeme osobní profilaci, popisujeme manažerovy silné stránky a motivaci a trénujeme, jak to přirozeně a přesvědčivě formulovat. Na konci je vždy “Identity manual”, něco jako kuchařka, která slouží jako shrnutí hlavních výstupů z programu a funguje jako návod na další práci na manažerově profilu. 

Dá se říct, jak vypadá váš vzorový klient nebo co řeší nejčastěji?

Nedá. A z toho mám radost! Ukazuje to, že lidem dokážeme pomoci s celou škálou situací. Chodí za námi manažeři, kteří se potřebují připravit na důležité mediální vystoupení, ale i lidé, kteří vidí své mezery ve firemní komunikaci třeba během transformačního období nebo manažeři, kteří chtějí svou firmu adekvátně reprezentovat, ale neví, jak na to. A to je jen zlomek situací, se kterými se na nás obracejí. 

Takže není žádný prvek stejný pro všechny?

Jeden vlastně ano. Zatím u každého klienta platilo, že to byla kromě dobře odvedené práce na obou stranách i zábava. Takže vedle drilu, bez kterého to nejde, jsme se spolu s klientem dokázali i zasmát.